【www.3659699.com】”毕节山耕”淮南以须求侧打响生态精品林业品牌

中国农业的品牌化运动正以席卷大地的趋势如火如荼的进行。从政府到农户,似乎猛狮觉醒,各种会议轮番召开,各类机构先后登场,各地需求纷至沓来。

中国农业的品牌化运动正以席卷大地的趋势如火如荼的进行。从政府到农户,似乎猛狮觉醒,各种会议轮番召开,各类机构先后登场,各地需求纷至沓来。
在这样的时候,冷静思考中国农业品牌化的价值所在、宏观背景,深入探索中国品牌农业的创建特征,提炼中国农业品牌的创造法则,提出中国农业品牌创造的有效对策,提供中国农业品牌建设方法论等等,尤为重要。
今天介绍中国农业品牌战略专题之三:区域公用品牌创建的四大模式。
创建区域公用品牌的资源与产业前提,是资源区域化、资源独特性。
区域公用品牌主体为行业协会或合作社等组织,其品牌的所有权属协会或合作社等组织,使用权属企业或农户等。品牌建设组织结构为政府支持、协会主导、企业主体,与农户联动发展;以集体商标、证明商标为母体,与区域内符合相关标准与要求的企业、农户的企业品牌、产品品牌等建立母子品牌关系。
区域公用品牌的涉及范畴为地理标志、农产品原产地产品、原产地标志保护产品、集体商标或证明商标等。
创造区域公用品牌,可借助区域整合力 、区域联动力形成品牌的特殊价值。
国际上,采用区域公用品牌类型创建农产品品牌,发展区域产品销售,提高区域形象的成功例子较多,如美国的艾达华土豆、中国台湾地区的台湾好米、新西兰的佳沛奇异果等。
农产品区域公用品牌创建有四种模式: 第一种模式,单一产品或产业模式。
成功品牌有新西兰的佳沛奇异果,成立了专门的营销局;美国的艾达华土豆,有专门的土豆联盟等。众多的地理标志产品,证明商标品牌均属此种模式。
爱达荷土豆 台湾好米 第二种模式,区域资源委托经营模式。
区域政府财政投入组建企业,由该企业经营品牌。如浙江淳安县的淳牌有机鱼品牌。
淳牌有机鱼 第三种模式,母子品牌模式。
区域公用品牌与企业品牌、产品品牌之间构成母子关系,区域公用品牌是企业品牌、产品品牌的背书,企业品牌、产品品牌在区域公用品牌的影响力下获得发展,如安吉白茶;同样,强有力的子品牌也会给区域公用品牌做出贡献,如安溪铁观音,众多的企业品牌竞相发展共同托起安溪铁观音区域公用品牌。安吉白茶
第四种模式,区域产业资源整合品牌模式。
该模式将某一区域农业相关产业的品类整合,打造为一个区域公用品牌。如黑龙江寒地黑土品牌。浙江刚刚面世的丽水山耕品牌。

在浙江丽水调查发现,这个“九山半水半分田”的地级市,通过创建综合类的农产品区域公用品牌“丽水山耕”,以统一品牌形象面向消费者。不仅让好产品卖上好价钱,而且带动了全区域“生态精品农业”发展,让农业供给侧改革落到实处。

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“2018年底前,全省每个地市至少要培育一个市级区域公用品牌”,这是不久前浙江省委、省政府印发的《关于深化农业供给侧结构性改革加快农业农村转型发展的实施意见》中明确提出的目标要求。

创牌不到两年,“丽水山耕”声名鹊起。目前加入其中的当地农业企业有142家,涉及当地9大农业主导产业,至今实现销售逾11亿元,产品平均溢价30%以上。

内容摘要:2018年底前,全省每个地市至少要培育一个市级区域公用品牌,这是不久前浙江省委、省政府印发的《关于深化农业供给侧结构性改革加快“2018年底前,全省每个地市至少要培育一个市级区域公用品牌”,这是不久前浙江www.3659699.com,省委、省政府印发的《关于深化农业供给侧结构性改革加快农业农村转型发展的实施意见》中明确提出的目标要求。

农业供给侧结构性改革,是一项庞大的系统工程。在浙江看来,品牌化是推进农业供给侧结构性改革的重要抓手。只有通过品牌,让产品获得消费者认可,建立起产销之间的稳定关系,农业发展才能顺风顺水。

“靠弱小的单个主体去打响品牌实在是太难了”

农业供给侧结构性改革,是一项庞大的系统工程。在浙江看来,品牌化是推进农业供给侧结构性改革的重要抓手。只有通过品牌,让产品获得消费者认可,建立起产销之间的稳定关系,农业发展才能顺风顺水。

实际上,浙江早早就开始了品牌化探索,并且根据农业“多小散”的特点,率先摸索出了区域公用品牌与企业产品品牌相结合的“母子品牌”模式。30多年来,浙江农业一路凯歌,既没有出现大面积过剩,更没有发生滞销事件,而且优质优价,实现了农业增效、农民增收的目标。可以说,这一独特的品牌化探索起到了十分重要的作用。

近些年来,丽水市依托资源禀赋,走生态精品农业之路,但国家级农业龙头只有1家,着名商标屈指可数。“靠弱小的单个主体去打响品牌实在是太难了,人力、财力、物力,样样都缺。”丽水市一些农业企业经营者说。

实际上,浙江早早就开始了品牌化探索,并且根据农业“多小散”的特点,率先摸索出了区域公用品牌与企业产品品牌相结合的“母子品牌”模式。30多年来,浙江农业一路凯歌,既没有出现大面积过剩,更没有发生滞销事件,而且优质优价,实现了农业增效、农民增收的目标。可以说,这一独特的品牌化探索起到了十分重要的作用。

政府搭台,企业唱戏,变分为统,一改“多小散弱”现状

丽水意识到,实施品牌化,不仅仅要引导生产主体创品牌,当前更需要政府直接参与创品牌。他们邀请浙江大学CARD中国农业品牌研究中心策划,创建一个覆盖全市域、全品类、全产业链的区域公用品牌“丽水山耕”,并构建起一套比较科学、完善的“母子品牌”运行模式。

政府搭台,企业唱戏,变分为统,一改“多小散弱”现状

浙江的人均耕地面积只有全国平均水平的1/4。在家庭联产承包这一基本经营制度下,农业产业和生产主体过度分散,面对这一客观实际,浙江要实现农业增效、农民增收不能依靠数量和规模,而必须走优质优价的品牌化道路。

【www.3659699.com】"毕节山耕"淮南以须求侧打响生态精品林业品牌。2014年9月,“丽水山耕”正式亮相后,在政府强力推动下,快速在浙江及周边省市叫响。通过不断提升母品牌“丽水山耕”的影响力,以“母鸡带小鸡”的方式,实现子品牌产品溢价,走活扩大农产品有效供给之路。

浙江的人均耕地面积只有全国平均水平的1/4。在家庭联产承包这一基本经营制度下,农业产业和生产主体过度分散,面对这一客观实际,浙江要实现农业增效、农民增收不能依靠数量和规模,而必须走优质优价的品牌化道路。

“浙江是资源小省,农业要做大做强,就必须抢占品牌这个制高点,这也是今后出路所在。”副省长孙景淼不断告诫浙江农口干部。在他看来,浙江消费能力强劲,消费理念先进,为农业品牌化创造了巨大的发展空间。

【www.3659699.com】"毕节山耕"淮南以须求侧打响生态精品林业品牌。“现在做农业,人们都用羡慕的眼光看我们”

【www.3659699.com】"毕节山耕"淮南以须求侧打响生态精品林业品牌。“浙江是资源小省,农业要做大做强,就必须抢占品牌这个制高点,这也是今后出路所在。”副省长孙景淼不断告诫浙江农口干部。在他看来,浙江消费能力强劲,消费理念先进,为农业品牌化创造了巨大的发展空间。

但农业品牌与工业、服务业不同。农产品因为受各种因素影响,标准化、规模化等难以掌控,尤其是生产经营主体数量多、规模小、实力弱,基本没有能力单独打品牌、闯市场。

丽水农业投资发展公司总经理徐炳东说,“丽水山耕”就是政府为生产主体提供的一种公共服务。一方面,运用政府宣介推广品牌的独特优势举办各类活动,不断提升“丽水山耕”品牌影响力;另一方面,从农产品供给侧的各个环节与13家企业结成利益共同体,形成市场化的全产业链农业公共服务体系。大大增强了农产品供给侧对需求变化的适应性和灵活性。

但农业品牌与工业、服务业不同。【www.3659699.com】"毕节山耕"淮南以须求侧打响生态精品林业品牌。农产品因为受各种因素影响,标准化、规模化等难以掌控,尤其是生产经营主体数量多、规模小、实力弱,基本没有能力单独打品牌、闯市场。

但政府拥有人才、资金、信息等各种资源,而且具有无可替代的公信力。因此,以政府做后盾,来打造区域公用品牌,政府背书与企业信用双重结合的模式由此浮出水面。

“‘丽水山耕’让我们的农产品搭上溢价的班车。”丽水百味农业品专业合作社理事长陈小方说,以前好产品卖不上好价钱,加入“丽水山耕”梯队后,价钱一下涨了三五倍,还供不应求。

但政府拥有人才、资金、信息等各种资源,而且具有无可替代的公信力。因此,以政府做后盾,来打造区域公用品牌,政府背书与企业信用双重结合的模式由此浮出水面。

浙江省农业厅厅长林健东在接受记者采访时,形象地把市场比作海,农产品区域公用品牌就如同船,如何带领农民在汪洋大海里劈波斩浪、一路远航?他概括为12个字——造好船、掌好舵、护好航、扬好帆。他直言,打造区域公共品牌,是政府的职责所在,是农业增效的潜力所在,是农民增收的希望所在。

【www.3659699.com】"毕节山耕"淮南以须求侧打响生态精品林业品牌。陈小方说,有了广阔的销路,就能把更多农户组织起来,让更多田地改种市场对路产品。农户的收入也水涨船高。“过去做农业,人们用同情眼光看我们,现在都用羡慕的眼光看我们。”

浙江省农业厅厅长林健东在接受记者采访时,形象地把市场比作海,农产品区域公用品牌就如同船,如何带领农民在汪洋大海里劈波斩浪、一路远航?他概括为12个字——造好船、掌好舵、护好航、扬好帆。他直言,打造区域公共品牌,是政府的职责所在,是农业增效的潜力所在,是农民增收的希望所在。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心负责人表示,这一模式的施行是由中国农业基本经营制度决定的,是由农业生产基本特点决定的,也是由消费者消费习惯决定的。“家庭联产承包是一种统分结合的制度,但这么多年来,我们实施的是‘分’,而没有强调‘统’,而区域公用品牌就可以理解为政府提供的统一服务。”

启示:推动打造农产品区域公用品牌正当时

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心负责人表示,这一模式的施行是由中国农业基本经营制度决定的,是由农业生产基本特点决定的,也是由消费者消费习惯决定的。“家庭联产承包是一种统分结合的制度,但这么多年来,我们实施的是‘分’,而没有强调‘统’,而区域公用品牌就可以理解为政府提供的统一服务。”

从单品类品牌到多品类品牌,区域公用品牌创建模式走向多元

“丽水山耕”创造的裂变引起社会高度关注,浙江高层连续多次作出批示,要求进行总结推广。春节前,浙江省政府专门组织召开“农业品牌大会”,进行研讨交流。

从单品类品牌到多品类品牌,区域公用品牌创建模式走向多元

改革开放之后,取消了统购统销,浙江茶农一度陷入“卖茶难”困境。怎么办?山区县新昌率先从西湖龙井得到真传,将一斤只卖3块钱的珠茶,转为扁形龙井。加工工艺的改变,让身价陡增10倍。为了让市场和消费者认可,1995年,新昌打出了“大佛龙井”的品牌。

中国工程院院士、浙江省农业科学院院长陈剑平说,品牌化就是按消费需求生产适销对路的产品,是现代农业的核心竞争力,其内涵与农业供给侧改革的要求完全一致。

改革开放之后,取消了统购统销,浙江茶农一度陷入“卖茶难”困境。怎么办?山区县新昌率先从西湖龙井得到真传,将一斤只卖3块钱的珠茶,转为扁形龙井。加工工艺的改变,让身价陡增10倍。为了让市场和消费者认可,1995年,新昌打出了“大佛龙井”的品牌。

为了规避“公地灾难”,“大佛龙井”构建了一套“母子商标”的双保险运行模式。具体来说,就是以“证明商标”的形式注册“母商标”,体现生长环境、加工工艺、历史文脉等公共外部性,而以“企业商标”注册的“子商标”,要突出的则是个性特征,表明企业主体责任。两者互促共进,相得益彰。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云博士说,我国农业的根本特点是“多小散”,牌子众多,能叫响的少,好产品卖不上好价钱。“‘丽水山耕’的特殊价值,恰恰在于充分发挥了政府在品牌建设中的作用。让我们看到了一条可具推广的农业供给侧改革的道路。”

为了规避“公地灾难”,“大佛龙井”构建了一套“母子商标”的双保险运行模式。具体来说,就是以“证明商标”的形式注册“母商标”,体现生长环境、加工工艺、历史文脉等公共外部性,而以“企业商标”注册的“子商标”,要突出的则是个性特征,表明企业主体责任。两者互促共进,相得益彰。

2004年,浙江举办“十大名茶”评选。最后的结果是,除了一个“绿剑”外,其他9个都属于区域公用品牌。这从一个侧面说明了,区域公用品牌当时已成为茶叶主产县的共同选择。而“十大名茶”的评选,则进一步强化了这种品牌类型的推广和使用。以首届入围的余杭径山茶为例,5年间,产值、产量、产品售价均翻了一番;而过去名不见经传的宁海望海茶,价格从每公斤300元,涨到了500元。

浙江省政府咨询委三农部部长顾益康说,农业供给侧结构性矛盾,就像一张渔网,有着方方面面要改的“网眼”,需要有系统观、统筹观、发展观来看待改革。从“丽水山耕”的实践情况看,这个区域公用品牌就像供给侧“渔网”上的总绳,总绳一牵,“网眼”跟着动,使供给侧改革收到了“纲举目张”的效果。

2004年,浙江举办“十大名茶”评选。最后的结果是,除了一个“绿剑”外,其他9个都属于区域公用品牌。这从一个侧面说明了,区域公用品牌当时已成为茶叶主产县的共同选择。而“十大名茶”的评选,则进一步强化了这种品牌类型的推广和使用。以首届入围的余杭径山茶为例,5年间,产值、产量、产品售价均翻了一番;而过去名不见经传的宁海望海茶,价格从每公斤300元,涨到了500元。

区域公用品牌在茶产业上的成功,为浙江农业品牌化找到了一条现实道路。此后,果蔬、中药材、畜牧、渔业等其他主导产业纷纷跟进。仙居杨梅、奉化水蜜桃、临海蜜橘、塘栖枇杷、三门青蟹、金华两头乌等等均采取了“母子品牌”模式,把区域公用品牌建设搞得风生水起。

“现阶段,农业品牌化应该主攻‘区域公用品牌’,以此带动企业品牌迅速成长。”浙江省副省长黄旭明认为,“双商标制”是中国农业品牌化的有效路径和方法。

区域公用品牌在茶产业上的成功,为浙江农业品牌化找到了一条现实道路。此后,果蔬、中药材、畜牧、渔业等其他主导产业纷纷跟进。仙居杨梅、奉化水蜜桃、临海蜜橘、塘栖枇杷、三门青蟹、金华两头乌等等均采取了“母子品牌”模式,把区域公用品牌建设搞得风生水起。

“单品类品牌尽管很大程度上带动了产业发展,但站在全国层面,尤其从国际竞争角度看,浙江的品牌仍然偏多、偏小、偏散。”浙江省农业厅产业处处长杨大海说。由此,浙江聚焦品牌整合,开始从单品类品牌走向多品类品牌的创建。

国务院近日出台的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出,发挥好政府、企业、社会作用,立足当前,着眼长远,着力解决制约品牌发展和供需结构升级的突出问题。胡晓云认为,在农业供给侧改革方面,政府推动打造农产品区域公用品牌正当时。

“单品类品牌尽管很大程度上带动了产业发展,但站在全国层面,尤其从国际竞争角度看,浙江的品牌仍然偏多、偏小、偏散。”浙江省农业厅产业处处长杨大海说。由此,浙江聚焦品牌整合,开始从单品类品牌走向多品类品牌的创建。

这方面,丽水尽管并非最早的试水者,却最早摘到了成功的硕果。2014年,丽水委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心进行品牌战略规划,创建了覆盖全市域、全产业、全链条的区域公用品牌“丽水山耕”。该品牌以丽水一流的生态环境作为核心价值支撑,打通与消费者之间的链接,加上政府强有力的推动,迅速获得了市场认可。仅今年上半年,销售额就超过了27亿元,产品平均溢价33%。

这方面,丽水尽管并非最早的试水者,却最早摘到了成功的硕果。2014年,丽水委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心进行品牌战略规划,创建了覆盖全市域、全产业、全链条的区域公用品牌“丽水山耕”。该品牌以丽水一流的生态环境作为核心价值支撑,打通与消费者之间的链接,加上政府强有力的推动,迅速获得了市场认可。仅今年上半年,销售额就超过了27亿元,产品平均溢价33%。

以品牌优化生产,对接市场,推进农业供给侧结构性改革走向纵深

以品牌优化生产,对接市场,推进农业供给侧结构性改革走向纵深

“品牌化的理念其实就是要从消费者,从市场的角度出发,来安排生产。”浙江省政府咨询委三农部部长顾益康形象地解释,农业供给侧结构性改革极其复杂,就像一套组合拳,需要用系统观、统筹观、发展观来看待这一改革。而农业品牌化就是改革的突破口,品牌为纲,纲举目张。

“品牌化的理念其实就是要从消费者,从市场的角度出发,来安排生产。”浙江省政府咨询委三农部部长顾益康形象地解释,农业供给侧结构性改革极其复杂,就像一套组合拳,需要用系统观、统筹观、发展观来看待这一改革。而农业品牌化就是改革的突破口,品牌为纲,纲举目张。

以“安吉白茶”为例,尽管品牌创建不到20年,但它的异军突起,成了中国茶界的神话,品牌价值直逼西湖龙井等老牌名茶。在安吉,17万亩的茶园面积,创造了近25亿元的产值,为全县36万农民人均年增收5600元。而品牌的壮大,实际上不仅解决了溢价销售的问题,更关键的是,还倒逼着标准化、规模化、组织化的提升,同时对农旅融合也大有裨益。

以“安吉白茶”为例,尽管品牌创建不到20年,但它的异军突起,成了中国茶界的神话,品牌价值直逼西湖龙井等老牌名茶。在安吉,17万亩的茶园面积,创造了近25亿元的产值,为全县36万农民人均年增收5600元。而品牌的壮大,实际上不仅解决了溢价销售的问题,更关键的是,还倒逼着标准化、规模化、组织化的提升,同时对农旅融合也大有裨益。

安吉县副县长杨绍军介绍,现在,安吉白茶标准化生产技术推广率达95%以上,订单茶园占到了全县总面积的三成,茶文化、茶科技、茶旅游这些新业态正蓬勃发展,甚至带动了整个区域知名度的提升,这些都是区域公用品牌所带来的综合效应。

安吉县副县长杨绍军介绍,现在,安吉白茶标准化生产技术推广率达95%以上,订单茶园占到了全县总面积的三成,茶文化、茶科技、茶旅游这些新业态正蓬勃发展,甚至带动了整个区域知名度的提升,这些都是区域公用品牌所带来的综合效应。

在丽水,“新农人”卜伟绍则深有体会。他在云和养了10多年的温室甲鱼,当初定位生态,就是觉得有市场。然而,理想很丰满,现实却骨感。首批甲鱼上市,一盆冷水泼来,不管怎么跑市场,价格就是上不去。2014年,卜伟绍加盟“丽水山耕”战队,因为有了政府背书,加上线上营销,一炮而红。

在丽水,“新农人”卜伟绍则深有体会。他在云和养了10多年的温室甲鱼,当初定位生态,就是觉得有市场。然而,理想很丰满,现实却骨感。首批甲鱼上市,一盆冷水泼来,不管怎么跑市场,价格就是上不去。2014年,卜伟绍加盟“丽水山耕”战队,因为有了政府背书,加上线上营销,一炮而红。

“作为‘丽水山耕’的子品牌,政府每年会带着我们搞多次推介,还帮助提供供应链服务,解决了许多企业想做又做不了,也做不好的根本性问题。”卜伟绍说,现在他的产品知名度越来越高,当然回过头,也更关注品质,不敢轻易砸了招牌。记者了解到,目前,像卜伟绍这样加盟“丽水山耕”的主体已达500多家,他们大多已经不再仅仅关注产量,而开始高度重视产品的质量和品牌。

“作为‘丽水山耕’的子品牌,政府每年会带着我们搞多次推介,还帮助提供供应链服务,解决了许多企业想做又做不了,也做不好的根本性问题。”卜伟绍说,现在他的产品知名度越来越高,当然回过头,也更关注品质,不敢轻易砸了招牌。记者了解到,目前,像卜伟绍这样加盟“丽水山耕”的主体已达500多家,他们大多已经不再仅仅关注产量,而开始高度重视产品的质量和品牌。

“在浙江,品牌不是简单的名称,而是各类资源的蓄水池,发展的大引擎、大平台。区域公用品牌已经成为政府指导生产,主体对接市场的自觉行为。”林健东说,今年,浙江推进品牌化力度更大,目前已明确的是:将组建专项财政资金,用于支持农产品区域公用品牌培育和知名农产品品牌宣传。另外,浙江省农业品牌振兴三年行动计划也将于近日启动实施。

“在浙江,品牌不是简单的名称,而是各类资源的蓄水池,发展的大引擎、大平台。区域公用品牌已经成为政府指导生产,主体对接市场的自觉行为。”林健东说,今年,浙江推进品牌化力度更大,目前已明确的是:将组建专项财政资金,用于支持农产品区域公用品牌培育和知名农产品品牌宣传。另外,浙江省农业品牌振兴三年行动计划也将于近日启动实施。

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